5 lezioni che ho imparato dal mio test pubblicitario su Snapchat

Ho visto Snapchat da lontano dal suo lancio. Da lontano significa che faccio quello che faccio in genere con le piattaforme di social media. Creo rapidamente un account e quindi guardo il comportamento degli utenti senza aggiungere molto alla conversazione. È un po 'come quel tizio nel tuo ufficio che è sempre in piedi attorno alle conversazioni senza mai dire nulla. Potrebbe essere un po 'inquietante, ma è un ottimo modo per scoprire come le persone interagiscono. Nel momento in cui ho visto la semplice pubblicità Snapchat iniziare a filtrare nell'esperienza Snapchat, ho avuto due pensieri opposti. L'inserzionista in me era entusiasta che una nuova piattaforma potesse essere disponibile. L'essere umano in me era deluso dal fatto che me stesso e gli esperti di marketing come me sarebbero presto stati responsabili della rovina di un altro fantastico strumento di comunicazione.

Sarebbe molto più tardi che il marketer di tutti i giorni sarebbe in grado di utilizzare la piattaforma per la pubblicità self-service di Snapchat. Molto tardi. Mentre i primi utenti / grandi marchi di budget avevano speso una discreta quantità di denaro per aiutare Snapchat a capire i nodi del loro sistema per un po 'di tempo, non è stato fino alla settimana scorsa che sono stato in grado di accedere e testare la risposta di Snapchat a Facebook pubblicità. Più o meno nello stesso periodo in cui un hot dog da ballo è diventato il pezzo di carne più importante dal punto di vista culturale di una generazione, ho estratto la mia carta di credito aziendale e ho eseguito un test. Continua a leggere per vedere cinque cose che ho imparato che potrebbero essere utili per il marketer di tutti i giorni.

SPECIFICHE DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA DI SNAPCHAT

Volevo testare una campagna pubblicitaria Snapchat di più giorni per vedere come le prestazioni potrebbero variare da un giorno all'altro nel fine settimana. La campagna si è svolta dal primo venerdì pomeriggio alla prima domenica pomeriggio. Ci occuperemo più tardi, ma la spesa giornaliera minima è di $ 100. Ho speso $ 300 in totale per questo test. Snapchat offre quattro obiettivi di ottimizzazione. Per motivi di creatività ben adattata che non offriva una destinazione della pagina di destinazione, questa campagna è stata ottimizzata per le visualizzazioni di video di lunga durata. La creatività presentava un episodio di una nuova serie di social web a cui stavamo lavorando. Non era ancora stato rilasciato, ma alcuni episodi erano stati girati. Era perfetto per la sensazione di Snapchat e correva 2:08 di lunghezza. Puoi dare un'occhiata qui sotto.

LA LINGUA

Ogni nuova piattaforma ha una nuova lingua. Come potremmo sapere che una visualizzazione video di 3 secondi è preziosa a meno che la terminologia di Facebook non ci abbia detto che lo era? (Sarcasmo.) Ecco le definizioni di alcuni elementi che potresti incontrare nella piattaforma pubblicitaria di Snapchat.

Scatti principali: la creatività che l'utente incontra per la prima volta. Esistono molte varianti di Snapshot che puoi utilizzare. Questo è ciò che incoraggia un utente a scorrere verso l'alto per vedere di più.

Swipe Ups: pensaci come un clic. Un utente vede un annuncio Top Snap e scorre verso l'alto se desidera visualizzarne altri.

eCPSU: la spesa totale divisa per il numero di swipe up erogati. Pensa a questo come a un costo per clic.

Allegati: sono molto più interessanti dei fogli di calcolo che Josh ti invia sempre per e-mail. L'allegato è ciò che l'utente vede dopo aver fatto scorrere verso l'alto sullo Snap superiore. Potrebbe essere un video di lunga durata, un articolo, un sito Web o un'installazione di app.

Tempo medio della schermata degli allegati: la quantità media di tempo, in secondi, per la visualizzazione dell'allegato.

Ora che sei un professionista della pubblicità di Snapchat, entriamo nelle cose buone. Consulta il mio elenco di cinque cose che ho imparato dal mio esperimento pubblicitario. Commenta con domande o suggerimenti!

  1. COSTI SONO ANCORA COSTI PER GIOCARE AL GIOCO

Non hai più bisogno di $ 400.000 per entrare in campo, ma non è ancora la piattaforma più economica. Rispetto al minimo di $ 5 al giorno di Facebook per una campagna simile, il minimo di $ 100 al giorno di Snapchat sembra un acquisto via cavo. C'è un modo per aggirarlo? Certo, ma dovresti stare bene con il tuo volo che dura meno di un giorno. Sarebbe un bel po 'di messaggistica in tempo reale. L'offerta minima per visualizzazione video sulla mia campagna di test è stata di $ 0,05. È abbastanza alto per una visualizzazione di video social. Il CPV finale è finito a $ 0,01, ma la tua strategia di offerta sembra essere limitata da un minimo. La maggior parte degli inserzionisti social adorerà il fatto che il budget complessivo si adegui automaticamente per favorire gli annunci con il rendimento migliore. Siamo stati viziati da Facebook nell'ipotizzare che sia automatico, quindi sono stato contento di vedere che l'ottimizzazione era automatizzata. Il CPM nel mio breve test è stato di $ 3,42. Tutti i numeri monetari sembrano piuttosto solidi. Finché le offerte minime e i numeri di spesa giornaliera diminuiscono man mano che si imbarcano su utenti più regolari, la barriera di spesa non dovrebbe impedire a troppi marketer di partecipare alla pubblicità di Snapchat.

2. UNA VISUALIZZAZIONE VIDEO È REALMENTE UNA VISUALIZZAZIONE VIDEO ?!

Viviamo in un mondo di feed di notizie in cui vale la pena festeggiare convincere qualcuno a guardare qualcosa per 3 secondi. Non entrerò nella conversazione da bar preferita di un marketer sul fatto che uno sguardo di 3 secondi di un utente abbia effettivamente un impatto, ma è importante sapere cosa Snapchat considera abbastanza prezioso per farti pagare. È particolarmente interessante su questa piattaforma perché un annuncio potrebbe effettivamente contenere più video; lo scatto superiore e l'allegato. Snapchat descrive una visualizzazione video come il numero totale di impressioni che soddisfa i criteri di visualizzazione video qualificanti di almeno due secondi di tempo di visualizzazione consecutivo o un'azione di scorrimento verso l'alto sullo Snap superiore. Pensaci! Una visualizzazione video non tiene affatto conto del tuo video allegato completo! Una visualizzazione video si verifica quando lo Snap superiore viene visualizzato per due secondi consecutivi O SI AVVIA UN'AZIONE A SCORRIMENTO. Ciò significa che ti viene addebitato il costo per le persone di vedere e possibilmente scorrere il tuo "stuzzicare". Mi piacerebbe vedere che la modifica è stata addebitata per le visualizzazioni sui contenuti di lunga durata per cui ho creato un annuncio appositamente. Come con la maggior parte delle metriche di visualizzazione dei video social in questo momento, sembra che Snapchat stia riempiendo i loro numeri con questa metrica conveniente per incoraggiare gli altri inserzionisti a saltare a bordo. Sono sconvolto per il tempo necessario per essere conteggiato come visualizzazione video? Non proprio. Due secondi di Snapchat sono come 10 su Facebook. Considerando che lo Snap superiore più lungo può durare solo 10 secondi, una percentuale di visualizzazione del 20% non è terribile.

3. SWIPE UPS SONO CLIC

Nella mia campagna di test, l'1,5% degli utenti ha effettuato lo scorrimento in alto Snap per vedere il video completo. La metrica comparabile più vicina che posso trovare per scorrere verso l'alto su altri canali sono i clic. Con Snapchat che ti consente di portare gli utenti al tuo sito Web e app su tutta la piattaforma, un passaggio verso l'alto diventa davvero un click-through. Rispetto a una percentuale media di clic sul display dello 0,25% secondo Hubspot (lo stiamo ancora facendo?), L'1,5% è piuttosto solido. Rispetto a Facebook, Snapchat sembra davvero bello. È vicino, ma la maggior parte dei benchmark di Facebook ha percentuali di clic medie che si aggirano intorno all'1,4% secondo Word Stream. È importante tenere presente che questa campagna è stata ottimizzata per produrre visualizzazioni video, non traffico del sito Web. Sarei interessato a vedere come si comporterebbe una campagna sul traffico con questa metrica. Se osservi la percentuale media di clic sull'annuncio della ricerca di Google dell'1,91% secondo Hubspot, Snapchat ha del lavoro da fare. Sembra piuttosto autoesplicativo se capisci qualcosa sul comportamento degli utenti sulla piattaforma, ma Snapchat non sarebbe il mio primo canale da utilizzare se il traffico fosse il mio obiettivo finale. Sebbene la percentuale di clic non sia così bassa come mi aspettavo, i passaggi rapidi sono una grande richiesta e un comportamento abbastanza nuovo che Snapchat deve addestrare i suoi utenti a utilizzare. Mentre la percentuale di scorrimento non era terribile, lo erano i miei completamenti per gli allegati. Sull'1,5% degli utenti che hanno eseguito la scansione per visualizzare il video completo, solo 300 lo hanno completato. Questo paga $ 1 per ogni completamento del video, il che è abbastanza inaccettabile. Il video era troppo lungo per una piattaforma famosa per i video di 10 secondi? Probabilmente. Il pubblico di riferimento era troppo vasto per essere interessato a un concetto molto specifico? Decisamente. Abbiamo mantenuto ampio il nostro targeting per vedere chi si sarebbe impegnato (ne parleremo più avanti). Il nostro video di prova era così buono che la gente non poteva finire di guardare senza incorrere in danni fisici? Probabilmente no. Forse ... ma probabilmente no. Per le campagne future, vorrei giocare con la lunghezza del video, il formato (il nostro era un tradizionale 1920 x 1080 invece della raccomandazione verticale di Snapchat) e l'idea di ottenere più cecchini per guardare l'intero allegato.

4. ANCORA TOP SNAPS SCHIACCIAMENTO VIDEO TOP SNAPS

Il titolo su questo è abbastanza autoesplicativo. La nostra campagna aveva un mix di quattro diversi tipi di annunci. Sebbene tutti avessero il video completo come allegato, abbiamo testato diversi tipi di Snapshot per vedere cosa potrebbe incoraggiare il maggior numero di passaggi. Gli annunci con il rendimento più elevato sono stati, di gran lunga, gli annunci contenenti immagini Top Snap con leggero movimento anziché video Top Snap. I due annunci con il rendimento più elevato hanno ricevuto quasi 10 volte più impressioni, prodotto più di 16 volte più swipe up, quasi raddoppiato la percentuale di swipe up e ricevuto oltre 11 volte più completamenti allegati. Non era nemmeno vicino. Di seguito puoi vedere un rapido esempio di Top Snap ancora e uno Top Snap video.

5. FINE DELLA RENDICONTAZIONE DELLA CAMPAGNA RICHIEDE UN LAVORO SERIO

Questa è stata la più grande delusione della mia esperienza pubblicitaria su Snapchat. Non avevo idea di chi fosse fidanzato alla fine! La versione dei rapporti di Snapchat è una semplice funzione di download delle metriche di rendimento della campagna. La cosa più grande che manca agli annunci di Snapchat in questo momento è la capacità di dirmi quali parti del mio pubblico di destinazione erano interessate a ciò che stavo dicendo. Non so se un pubblico più giovane o più anziano abbia trascorso più tempo a guardare i miei annunci. Non so se il targeting geografico abbia funzionato. Non ho idea se i miei spettatori fossero interessati allo shopping online o al dog walking. Sebbene abbiano strumenti di targeting simili in natura a Facebook e Google, al momento non ne utilizzano nessuno per fornirmi dati utili sul pubblico post-campagna. Facebook mi dice quali fasce d'età, sessi e geo interagiscono con i miei annunci su quali dispositivi e per ciò a cui sono interessati. Snapchat mi ha tenuto al buio su ciò di cui ero più curioso: quali parti del mio pubblico di riferimento hanno adorato il annunci pubblicitari e quali parti no? Speriamo che possano sovrapporre i dati di targeting pre-campagna in rendimento post-campagna in futuro.

È stato un ottimo test e comprerei di nuovo assolutamente la pubblicità di Snapchat. Mentre scalano e convincono più marketer a sperimentare con la piattaforma, spero che i prezzi minimi diminuiscano e aumentino le capacità di reporting. Hai domande sulla mia campagna di test a cui non ho risposto nell'articolo? Inviami una email a [email protected], e farò del mio meglio per rispondere a tutti!